Édition Nº30 du 4 décembre 2012 Retour au sommaire

Introduction au référencement naturel

Il est un domaine de la conception Web dont on parle peu en dehors de sa propre sphère. Il attire mais intrigue, de par le flou qu’entoure cette discipline aux pratiques parfois exotiques. Mais c’est une pratique pourtant sérieuse, pointue et, il faut le reconnaître, indispensable à certains projets. Cette semaine Benjamin Lointier nous fait donc le plaisir d’aborder avec nous le référencement naturel, afin d’en expliciter les bases et lever un peu le voile qui l’entoure.

Conducteur


Benjamin Lointier

Arrêts prévus :

Avec une part d’audience représentant 40 à 60 % en moyenne du trafic total d’un site Web, le référencement naturel — que l’on nomme aussi SEO (pour search engine optimisation) — s’est imposé comme la première source d’audience des sites Web.
En France, Google possède 90 % des parts de marché de la recherche en ligne : quand on parle de référencement naturel, implicitement on parle de référencement naturel Google.
Bien que tout le monde ait entendu parler au moins une fois de ce fameux « référencement naturel », rares sont ceux qui arrivent à se faire une idée claire de ce qu’est réellement le SEO et de ce qu’il peut apporter.

Le SEO, derrière ses « recettes » et son jargon inaccessible, n’est en fin de compte que la compréhension des méthodes de classement des moteurs de recherche.
Il faut toutefois préciser qu’aucun moteur de recherche n’a intérêt à dévoiler précisément le fonctionnement de ses méthodes de classement, au risque de voir une explosion du nombre de sites Web de mauvaise qualité se positionner dans les premiers résultats du moteur… au détriment de ceux de bonne qualité.
La constante évolution des algorithmes des moteurs de recherche, qui a pour but de contrer une manipulation massive de leurs résultats, a généré sur la toile des milliers d’articles et de messages dans les forums, qui contiennent bien souvent plus de questions que de réponses.
À moins de passer un temps considérable à la veille concernant l’évolution des algorithmes des moteurs, il est donc très difficile pour un néophyte de se faire une idée claire et logique sur le SEO.
Ainsi, pour ne pas se perdre dans ses méandres qui ont découragé tant de personnes, il faut toujours garder en tête ses principes fondamentaux.
Le reste ne sont que des adaptations, des évolutions ou des garde-fous de ces derniers.

Avant de rentrer dans le détail , il est nécessaire de définir quelques expressions du jargon SEO :

  • netlinking : travail qui consiste à créer des liens hypertextes externes de bonne qualité qui pointent vers votre site ;
  • SERP : Search Engine Results Page, ce qui signifie en français : page de résultats d’un moteur ;
  • backlink : lien hypertexte ;
  • requête : une requête est un mot, ou un groupe de mots, employé pour passer des instructions à un moteur de recherche ;
  • ancre d’un lien : mot ou texte visible par l’internaute et qui sert de support à un lien hypertexte ;
  • trustrank : algorithme d’un moteur de recherche permettant de connaitre le degré de confiance d’un site ;
  • keyword stuffing : peut être traduit par “bourrage de mots clés”, pratique qui consiste à faire figurer un très grand nombre de fois des mots clés sur une page web, tout en les rendant très peu visibles pour les visiteurs ;
  • duplicate content : ce terme est utilisé pour désigner un contenu similaire ou identique sur au moins deux URL distinctes.
  • EMD : acronyme de Exact Match Domaine. Type de nom de domaine contenant prinicipalement les mots clés à positionner dans les SERP’s (ex: http://www.acheter-moteur-bateau.com).

Les principes fondamentaux du SEO

Le référencement naturel peut être séparé en deux champs d’action indépendants mais qui se rejoignent :

  • L’optimisation interne d’un site ;
  • Le travail de netlinking.

En général, je perds la concentration de mes auditeurs à ce moment là… mais je rebondis sur des affirmations qui mettront tout le monde d’accord :

  • Une voiture avancera plus vite si elle a un bon moteur.
  • Une voiture ne peut pas rouler sans carburant… même avec un gros moteur.
  • Une voiture avec un petit moteur n’a pas besoin de beaucoup de carburant mais n’ira pas très vite.

Maintenant dites-vous que :

  • la voiture c’est le site Web ;
  • la puissance du moteur c’est l’optimisation du site Web ;
  • le carburant ce sont les backlinks ;
  • et la vitesse c’est le trafic du site Web.

et que donc de la même façon :

  • La meilleure optimisation du monde (un moteur super-puissant), sans backlinks (carburant) ne vous apportera aucun visiteur en provenance des SERP’s.
  • Une optimisation interne négligée (un petit moteur), même avec un très bon travail de netlinking (beaucoup de carburant), ne vous apportera pas de très bons résultats en termes de trafic (vitesse).

Maintenant que l’on comprend l’enjeu de ces deux actions, regardons plus en détail les subtilités de chacune.

Analyse du contenu d’un site

Tout commence bien évidemment par la visite d’un moteur de recherche sur votre site.
Lorsqu’il trouve une page qui est inconnue de son index, il va l’analyser pour comprendre sa thématique, le sujet qu’elle traite…

Mais comment Google fait-il pour déterminer cela ?

Prenons l’exemple de la page sur laquelle nous nous trouvons ! Google, après avoir aspiré le code source, va compter le nombre de mots présents, puis dans ces calculs constatera que les mots « référencement naturel » est une des expressions ayant la plus forte densité dans cette page (elle est répétée environ 15 fois).

Si en plus, cette expression apparaît également dans les éléments constitutifs de la page les plus stratégiques pour le SEO, tels que :

  • son URL ;
  • sa balise title ;
  • sa balise meta description ;
  • les balises de titre <hx> qui la composent…

… le moteur de recherche n’aura plus de doute sur le sujet de l’article.

Moins il aura de doute sur la thématique de votre page, plus vous aurez de chance d’être bien placé par la suite avec un bon netlinking.

Il existe de nombreuses choses que l’on peut aussi faire pour l’optimisation interne d’un site Web : par exemple ajouter des liens (sortants) d’autorité dans le contenu de l’article (voir partie netlinking ci-dessous), ce qui aura pour conséquence d’augmenter la confiance de Google.
Un maillage interne bien pensé peut également aider Google à comprendre quelles sont les pages importantes de votre site.

L’optimisation interne d’un site passe par de nombreux détails qu’il serait difficile d’évoquer ici sans transformer cet article en un roman.
Cependant si vous gardez en tête les objectifs ci-dessous, vous serez dans la très grande majorité des cas sur la bonne voie :

  • Adopter une structure HTML correcte (le nombre de Webmasters qui n’utilisent pas correctement les différents niveaux de titres est vraiment conséquent) ;
  • Identifier clairement le sujet de votre page pour pouvoir en déduire la requête principale de votre page ;
  • Inclure judicieusement la requête principale dans les endroits stratégiques cités précédemment (URL, balise title, balise meta description, …).

Si vous aidez les moteurs de recherches à vous comprendre, ils vous le rendront !

À ce stade, il est important de préciser que si une trop forte optimisation (que l’on appelle plus communément sur-optimisation) pouvait être un excellent tremplin il y a quelques années encore, cette pratique est aujourd’hui potentiellement décelée par Google et pénalisée en conséquence.

Analyse des liens pointant vers votre site (netlinking)

On vient de le voir, l’optimisation interne d’un site est la première étape indispensable de toute action SEO.
Je le répète souvent, commencer le référencement d’un site sans se préoccuper de son optimisation interne c’est comme prendre le risque de commencer une course de fond avec une boulet de 10 kg au pied.
L’optimisation interne c’est la préparation avant la course !
Le netlinking c’est le début de la course, le moment où vous entrez en piste !

La première question que l’on est en droit de se poser est : Pourquoi est-ce si important d’obtenir des liens ?
En simplifiant, on peut dire qu’un lien renvoyant vers votre site équivaut pour les moteurs de recherche à un vote. Plus vous avez de votes, plus vous êtes populaire et plus il est logique pour un moteur de recherche de vous mettre en bonne position dans ses résultats.

Pour aller plus loin, prenons un exemple concret que je connais bien : le site Web de mon agence SEO.

Sur ce site, je dispose de plusieurs pages dont une que je travaille tout particulièrement en ce moment pour apparaître en bonne position sur Google.fr pour la requête « référencement naturel ».
Sur cette page, j’ai bien évidemment travaillé le contenu pour faire bien comprendre sa thématique qui correspond à la requête des internautes « référencement naturel ».
La combinaison de ces deux mots est d’ailleurs celle qui est la plus présente dans cette page. Cette expression clé est également présente dans la balise title, h1 et plusieurs h2 de la page.

De plus, en envoyant des liens hypertextes depuis d’autres sites vers cette page, l’algorithme de Google comprendra que le contenu a un intérêt puisque d’autres sites en parlent.

Ainsi, dernier détail qui a toute son importance dans la compréhension des algorithmes de Google pour comprendre sur quelles requêtes votre page doit se positionner : l’ancre du lien hypertexte.
La plupart du temps, quand un Webmaster fera un lien, il écrira par exemple :

“Pour vous rendre sur le site de l’auteur de cet article, rendez-vous sur http://www.convertic.fr/

Cependant, s’il écrit à la place :

“Cliquez sur ce lien pour en savoir plus sur le référencement naturel

Google n’aura plus aucun doute sur la requête à positionner dans ses résultats de recherche.

D’une manière plus pratique, à l’heure où j’écris cet article, je suis en vingtième position sur cette expression.
Le lien ayant pour ancre « référencement naturel » intégré ci-dessus devrait permettre une progression de une ou deux positions dans les SERp’s. ;)

Là, vous vous dites, “Le référencement naturel, ce n’est que ça ! Bon je vais donc aller poser du lien (comme on dit en SEO) un peu partout sur le Web avec des ancres « création de site » pour squatter le top 3 de Google.fr sur cette requête”…
Sauf que (et nous finirons là-dessus) Google prend très fortement en compte la thématique de la page qui renvoie vers votre site.

Si, par exemple, vous décidez de poser un lien « création de site » sur un site qui évoque l’intérêt du dernier régime à la mode, vous pouvez être persuadé que cela n’aura pas beaucoup d’impact sur votre classement.
Si, en plus, le site de régime sur lequel vous avez jeté votre dévolu est aussi maladroit que le vôtre dans sa stratégie SEO, cela pourrait aller jusqu’à vous faire reculer sur votre requête « création de site ».
Si, enfin, vous multipliez cette mauvaise initiative plusieurs dizaines ou centaines de fois et que votre site est assez jeune avec un trustrank assez faible, les algorithmes détectant la manœuvre vont sanctionner l’ensemble de votre site et vous relayer au fin fond des SERP’s.
Quand la sanction est sévère (parce que vous le valez bien !), il vaut mieux jeter son site à la poubelle et recommencer en partant de zéro.

Par contre, si le site qui renvoie vers vous est populaire (il reçoit beaucoup de liens de qualité d’autres sites), cela vous aidera grandement à grimper dans les résultats.
Google lui accordant sa confiance, en vous faisant un lien, ce site vous retransmet un peu de cette confiance, faisant par conséquent augmenter la vôtre aux yeux de Google.
D’une manière plus pragmatique, si un site aussi sérieux que Yahoo par exemple fait un lien hypertexte depuis un de ses articles renvoyant vers votre site, il y une très forte probabilité pour que votre site mérite vraiment d’être connu.

Pour résumer, tout doit concorder !

Une page qui parle de « création de site », qui reçoit des liens avec des ancres « création de site », depuis des pages qui parlent de « création de site », de sites Web eux-même populaires aux yeux de Google… ne laisse plus aucun doute sur la requête pour laquelle afficher le site.

SEO : Aller plus loin

Vous devriez donc avoir compris les bases du référencement naturel. Au final, elles correspondent à :

  • savoir écrire pour le Web en utilisant les quelques balises HTML appropriées au SEO ;
  • comprendre l’utilité des backlinks pour le classement du Web par les moteurs de recherche.

Une fois que vous avez compris cela, vous avez les bases fondamentales du SEO : vous pouvez en commencer l’apprentissage et aller plus loin dans cette discipline.

Pour démarrer, vous vous intéresserez à la concurrence du secteur dans lequel vous allez évoluer afin de choisir dès le départ la meilleurs stratégie à adopter pour arriver à vos fins.
Par la suite, vous vous intéresserez principalement aux multiples règles (plusieurs dizaines) qui peuvent affecter positivement ou négativement votre référencement naturel.

La concurrence en SEO

Comme on l’a vu précédemment, la qualité des liens est primordiale ! Mais, en faisant abstraction de celle-ci, partez du principe que vous aurez besoin de plus de liens que ceux qui sont dans le top 3 de Google.
Tout est donc une question de concurrence. Plus le secteur dans lequel vous évoluez est important, plus les entités contre lesquelles vous allez lutter ont les moyens d’investir.
Si aujourd’hui vous décidez de monter une agence de voyage et de vous référencer sur la requête « voyage », il vaudrait mieux que vous disposiez de plusieurs centaines de milliers d’euros pour essayer de concurrencer les leaders du secteur.
Dites-vous aussi que les meilleurs travaillent leur popularité sur le Web depuis peut-être de nombreuses années avec des équipes dédiées uniquement à ce travail…
En arrivant aujourd’hui, vous avez déjà un sacré train de retard !
Si vous ne disposez pas d’un budget conséquent, il vaudrait peut-être mieux vous spécialiser par exemple sur les voyages au Sri Lanka (pour peu que votre business plan sur cette activité soit bon).
En concentrant tous vos efforts sur un secteur plus précis, vous augmentez considérablement vos chances de succès pour devenir le leader dans votre secteur dans les moteurs de recherches.
Rien ne vous empêchera de vous développer par la suite quand vous aurez réussi votre premier objectif, en proposant d’autres destinations voisines du Sri Lanka par exemple.

Ne voyez pas trop grand au début ! Analysez votre marché et vos concurrents afin de déterminer des requêtes accessibles, en phase avec vos moyens et votre budget.

La complexité du SEO en 2012

Au début des années 2000, il ne fallait pas en savoir plus que ça pour réussir à se positionner dans les SERP’s.
Du contenu avec une forte densité sur les expressions à référencer, quelques liens… et vous pouviez facilement obtenir la première place sur les requêtes de votre thématique.

Cependant, le nombre de site Web grandissant de façon exponentielle sur la toile, il a fallu que les algorithmes de Google se fassent plus précis.
Aujourd’hui des dizaines d’autres variables sont prises en compte pour évaluer le classement d’un site.

On peut citer, par exemple :

  • Le nom de domaine ;
  • L’âge du site (plus il est vieux, mieux c’est) ;
  • Le temps de réponse du site ;
  • Les fautes d’orthographe et de grammaire de votre contenu (s’il y en a trop, cela vous pénalisera) ;
  • La mauvaise syntaxe de votre contenu (cas de site étranger traduit à la volée pour générer du contenu rapidement) ;
  • Le taux de rebond (retour sur Google par bouton « back » du navigateur sur Google après un clic sur un résultat de recherche) ;
  • La récurrence des ancres dans votre netlinking (trop d’ancres optimisées vous pénaliseront) ;
  • La régularité du netlinking (un netlinking brutal peut être pénalisé s’il est détecté) ;
  • Le Keyword stuffing (ajout de liste de mots clés dans votre footer uniquement pour ranker sur ces mots) ;
  • Le Duplicate content (pénalisé depuis 2011) ;
  • Un lien mort renvoyant vers une page d’erreur 404 (trop de liens morts vous discréditeront au yeux de Google).

Bien évidemment, il n’est pas possible de toutes les détailler ici.
Les citer permet cependant de vous laisser entrevoir l’ampleur du travail d’un référenceur.

C’est lorsque que l’on commence à aborder ces problématiques dans leur ensemble que l’on peut considérer que l’on fait du SEO (bon ou mauvais, au passage).

Cependant, pour ceux qui souhaitent aller plus loin, vous pouvez commencer avec ce guide de démarrage SEO édité par Google.

Conclusion

Le travail de SEO a toujours révulsé de nombreuses personnes à cause de son image trop technique, mouvante et quelquefois de ses affirmations… invérifiables.
Aujourd’hui, le SEO est un levier quasiment incontournable pour la visibilité d’un site sur le Web.

Toutes les personnes ayant un projet Web devraient s’y intéresser et intégrer dès le départ le référencement naturel dans leur projet.

Plutôt que des affirmations théoriques, il est plus parlant d’évoquer la situation que j’ai rencontrée concernant une société qui m’avait contacté pour son SEO.

Cette Société qui fabrique des produits cosmétiques depuis plus de dix ans décide de se lancer sur le Web.
Le projet se construit, une agence de développement oriente son client vers une solution Magento où un gros travail de personnalisation est effectué.
La boutique est reliée à l’ERP existant… et plein d’autres options très coûteuses sont ajoutées… pour un total de plusieurs dizaines de milliers d’euros auquel on ajoute deux embauches en CDI.
On secoue le tout et on attend patiemment les visiteurs qui ne viennent pas… C’est à ce moment-là qu’on découvre la notion d’acquisition de trafic et donc du SEO.
Je vous passe les détails qui font que, bien que les produits proposés soient de qualité, ils n’ont strictement aucun potentiel de recherche sur le Web…

Les marges de ces produits étant trop réduites, la société ne pouvait pas espérer se développer grâce à d’autres techniques d’acquisition de trafic.

L’aventure sur le Web s’est arrêtée là pour cette société !

Bref, un bel exemple d’un grand n’importe quoi… qui aurait pu être évité si le chef de projet s’était intéressé quelques dizaines d’heures au référencement avant de lancer son projet.

Un exemple parmi tant d’autres qui illustre le fait que, aujourd’hui, on ne lance pas sur le Web un projet qui nécessitera un trafic important pour être viable avant d’avoir étudié son potentiel en terme d’acquisition de trafic.

Introduction au référencement naturel

Note de cet article : 4 / 5

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Benjamin Lointier s'intéresse et se forme à la programmation web en autodidacte dès 2006. En 2007 il créé sa première boutique en ligne, des résultats encourageants l'incitent à se perfectionner en référencement naturel et Webmarketing. Quatre ans plus tard, il dispose d'un réseau de boutiques en ligne toutes positionnées dans le top 3 de Google.fr, à ce stade il expédie plus de 5000 colis / an. Fin 2011, il revend sa société de vente par correspondance pour se consacrer uniquement à sa passion : le référencement naturel et le Webmarketing via son agence Convertic. De temps à autre Benjamin partage ses découvertes sur son blog SEO

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