Édition Nº48 du 2 juin 2015 Retour au sommaire

Google Universal Analytics, ce qui a changé

Le web est en constante mutation, et les outils de statistiques en sont un bon reflet. Deux ans après un premier article sur le sujet, Nicolas Hoffmann nous explique la nouvelle version de Google Analytics, son utilisation et son utilité.

Conducteur


Nicolas Hoffmann

Arrêts prévus :

Introduction

Depuis début Avril 2014, Google Analytics a mué en Google Universal Analytics. Comme son nom l’indique, cet outil a été pensé pour devenir une solution analytique universelle, comprenez qu’elle est capable de discuter autant avec un CRM, une application mobile, un site Web, etc.

Comme l’indique la présentation de Google Universal Analytics, il y a :

  • la bibliothèque JavaScript analytics.js pour les sites Web ;
  • les SDK Google Analytics pour les applications pour mobile ;
  • et le protocole de mesure pour les autres appareils numériques.

L’idée est d’ailleurs de permettre de matcher ces données pour analyser les comportements, typiquement sur une interface multi-écrans (une application mobile qui a sa version web, etc.). Autant le dire de suite, ce genre de sport est une science complète et complexe, qui nécessite de grandes connaissances qui dépassent de loin l’analyse d’un site internet (et je serais bien incapable de vous guider sur ce sujet).

Quoi qu’il en soit, l’interface a beaucoup évolué, « comme d’habitude avec les produits Google » serait-on tenté d’ajouter, surtout si vous n’êtes pas coutumier de cet outil. Bigre ! Peut-être aviez-vous lu l’article Connaître l’efficacité d’un site via Google Analytics ici même, et vous vous dites que ces belles connaissances durement acquises – enfin pas trop j’espère – sont désormais obsolètes ?

Hé bien, j’ai une bonne et une mauvaise nouvelle. La mauvaise, c’est qu’effectivement beaucoup de choses ont changé (syntaxe, interface, méthologie pratique, etc.). La bonne, c’est que tous les principes expliqués dans le précédent article… sont toujours valables, et je dirais même plus que jamais. C’était même plus dur avant.

Je vous propose donc une mise à jour de l’article précédent, suivi de quelques considérations tirées de mon expérience.

Les « nouvelles » bases

Le code de suivi

Le code a évolué, en voici un exemple :

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<script>  (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject’]=r;i[r]=i[r]||function(){
  (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
  m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
  })(window,document,'script’,'//www.google-analytics.com/analytics.js’,'ga');
 
  ga('create', 'UA-XXXXXXX-x', 'auto');
  ga('send’, 'pageview');
</script>

Hormis la syntaxe, rien de bien neuf sous le soleil : à insérer dans le head de votre page, en remplaçant bien sûr le numéro de compte (UA-XXXXXXX-X) par celui qui vous sera donné. Une fois mis en place sur vos différentes pages, il les trackera selon leur URL.

Le suivi de page virtuelle

Le Virtual Page Tracker consiste toujours à spécifier la valeur que vous souhaitez faire remonter via ga('send', 'pageview');, exemple :

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ga('send’, 'pageview', '/mapage-virtuelle.php');

Comme avant, cette possibilité très puissante va permettre de construire des URLs à votre convenance, lesquelles pourront alors être suivies et classées.

Suivi d’événement

Il est toujours possible de suivre un événement sur une page (un clic, une action de l’utilisateur, etc.) grâce aux Event Trackers.

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ga('send’, 'event’, 'category', 'action’, 'label’, 'value' );

Le paramètre value est facultatif, ce qui nous donne pour un clic sur un mailto :

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<a href="mailto:tchoutchou@letrainde13h37.fr" onclick="ga('send’, 'event’, 'email’, 'click', 'tchoutchou@letrainde13h37.fr' );">contacter Le Train</a>;

Mise en place d’objectifs sous Universal Analytics

Les objectifs sont toujours de la partie, et sont même de plus en plus critiques (comprenez par là qu’Universal Analytics sans objectifs n’a que peu d’intérêt). L’idée est surtout d’étudier non pas le nombres de visites (qui ne révèle rien) mais bien le comportement de ceux qui remplissent les objectifs : même avec une mise en place simple, on peut déjà étudier et comprendre des choses.

Typiquement, une approche marketing d’un site internet consiste à étudier le comportement de ceux qui « convertissent » (qui effectuent des conversions = qui remplissent les objectifs) et à comprendre ce qui les amène à convertir. Les industries du luxe l’ont par exemple très bien compris : le but n’est pas de vendre une montre ou une voiture hors de prix à n’importe qui (passé un certain nombre de zéros, vous vous doutez bien que le nombre de clients potentiels se réduit drastiquement), mais bien de comprendre ceux qui viennent acheter (comment ils sont venus, quel parcours, ce qui les a motivés, etc.). Car plus le marché se restreint, plus une conversion est difficile à faire.

Même si votre site n’est pas à proprement parler dans le domaine du luxe, il est toujours délicat de savoir ce qui a motivé une conversion (vous n’avez pas le client devant vous) : une publicité ? Un funnel (entonnoir) efficace ? Des annonces de type CPC (comme Adwords) ? Les réseaux sociaux ? Ou même une combinaison de plusieurs canaux ?

Les objectifs doivent être mis en place pour répondre à ces questions (et à d’autres…).

Objectifs simples

Maintenant, c’est sous “Admin”, “Vue”, “Objectifs”.


Interface générale sous Universal Analytics

Comme vous pouvez le voir, l’interface propose des exemples et un début de classification. Libre à vous de vous baser dessus ou non, pour cet exemple, j’ai pris le choix personnalisé.

Créer l’objectif proprement dit
Créer l’objectif proprement dit

Une fois votre objectif nommé en étape 2 (là j’ai pris une page de destination), vous arrivez sur une étape plutôt familière. Le principe est exactement le même que précédemment : vous pouvez indiquer une valeur, vous pouvez choisir si c’est une simple correspondance à une URL ou une expression régulière, etc.

Entonnoirs

Toujours au moment de créer l’objectif, vous pouvez indiquer si plusieurs étapes sont possibles. Il vous suffit d’activer l’option « entonnoir de conversion », et de spécifier les étapes, l’objectif étant la dernière.


Créer un entonnoir

Si besoin est, vous pouvez indiquer une valeur, si certaines étapes sont obligatoires ou non, etc. Encore une fois, c’est exactement le même principe que sur la précédente version.

Note : je ne reviens pas sur le chiffrage du Retour sur Investissement d’une campagne donné dans le premier article sur Google Analytics, la logique est exactement la même.

Des outils plus pratiques

Si l’interface précédente de Google Analytics était quelque peu austère pour la création d’objectifs, elle donne dorénavant de nombreux exemples comme vous avez pu le voir avec une des images ci-dessus.

Côté tests, une fois que vous avez créé votre objectif, Universal Analytics vous permet de vérifier si cet objectif aurait été converti durant la dernière semaine. C’est pratique si vous avez oublié de les créer avant de lancer le site.

Vérifier un objectif
Vérifier un objectif

Si avant tester un objectif était quelque peu laborieux, avec l’onglet « Temps réel », c’est désormais beaucoup plus facile. Comme son nom l’indique, vous pouvez voir en temps réel tout ce qu’il se passe sur votre site : événements, pages, sources de trafic et… conversions. Plus besoin d’attendre que la conversion soit comptabilisée, on peut de suite vérifier qu’elle a bien eu lieu. Croyez-moi, c’est un gain de temps non négligeable.

Une conversion dans Real Time
Une conversion dans Real Time

D’expérience : plusieurs vitesses avec Universal Analytics

Souvent, quand on montre toutes les possibilités d’Universal Analytics, on peut ressentir une frustration de ne pas pouvoir nécessairement utiliser tous ces outils. Selon le budget consacré, le temps ou même tout simplement les besoins, plusieurs vitesses sont tout à fait envisageables, et ce n’est pas un drame de commencer « petit ».

  • soit on pose des objectifs simples, et pour peu qu’on ait des URLs à peu près correctes, ça suffit amplement pour collecter des informations ;
  • soit on met en place des modules plus complexes à grands coups de Virtual Page Trackers (exemple : sites multilingues, funnels complexes basé sur des expressions régulières, etc.).

Objectifs simples

Le premier cas est tout à fait envisageable quand on a peu de temps à y consacrer : cela se met en place très facilement. Même si la demande n’est pas là, considérez que c’est un minimum et mettez en place des objectifs quoi qu’il arrive, même si vous ne vous servez pas des données immédiatement. Au moins, les données se collecteront toutes seules et vous ou un autre intervenant pourrez les analyser ponctuellement sur des périodes plus longues.

Ajoutons à cela qu’il faut un certain volume pour que certains outils comme les entonnoirs multicanaux (les canaux qui participent aux conversions) révèlent leur potentiel. Sinon les chiffres sont peu significatifs (comme dans l’exemple ci-dessous, tiré de mon modeste site personnel).

Entonnoirs multi-canaux
Entonnoirs multi-canaux

Pour donner un exemple, sur un des sites dont je m’occupe, nous avons mis des objectifs très simples en place (inscription à un formulaire, etc.), et nous avons collecté des données pendant une certaine période. Nous avons pu constater que les conversions s’effectuaient par deux profils très distincts :

  • soit par des gens qui venaient chercher expressément quelque chose sur le site de manière directe ;
  • soit par des publics beaucoup plus hésitants qui n’hésitaient pas à naviguer sur 10 à 15 pages avant de s’inscrire. En observant leur parcours, nous avons compris qu’ils cherchaient des garanties (certifications, etc.).

Autrement dit, le public de ce site ne marche pas au coup de cœur. Dit comme cela, cela ne semble rien, mais quand vous connaissez mieux les motivations de vos visiteurs, vous pouvez adapter votre communication en mettant en avant ce qu’ils cherchent !

Voici un exemple des délais avant conversions :

Délai avant conversion
Délai avant conversion

Objectifs/systèmes plus complexes

Ce second cas doit être pensé en amont et coordonné avec les développeurs/experts analytics. Avec les Virtual Page Trackers et les expressions régulières, vous pouvez aisément faire remonter des données structurées (comme expliqué dans le précédent article). Ce n’est pas obligatoirement difficile du moment que la structure des informations est posée d’entrée de jeu et que les équipes sont un minimum coordonnées.

Dans ces cas-là, les Virtual Page Trackers ont en plus un immense avantage : si votre module doit être inclus à divers endroits (ou même déplacé sans que vous ne soyez mis au courant, expérience vécue…), vous ne perdez pas toute la mise en place que vous avez faite.

Prenons un exemple : sur un site dont je m’occupe, il existe un module complexe pour gérer des inscriptions à des événements. Ces événements sont en nombre conséquent et s’adressent à plusieurs types de publics : membres de la communauté, étudiants, simples contacts, etc.

Ce module génère des formulaires d’inscriptions à plusieurs étapes : profil, choix des options de l’événement, informations personnelles, récapitulation, et paiement. Vu la quantité d’événements, il est impensable que le responsable analytics aille entrer les URLs à chaque nouvel événement pour créer un objectif avec le funnel (il n’a pas que cela à faire non plus).

Comme les données qui nous intéressent sont là, on a simplement mis en place un funnel global avec des expressions régulières pour chaque étape, grosso modo les Virtual Page Trackers font remonter des informations structurées ainsi :

/event-{code_événement}-{étape}-{profil}

Ainsi avec un objectif en expression régulière qui ressemble à /event-(.*)-payment-(member|student|contact) et des étapes comme /event-(.*)-options-(member|student|contact) (pour l’étape 2, les options de l’événement), etc., on a un objectif et un funnel qui marchent pour tous les événements. Après, il est bien entendu possible de voir le détail pour chaque événement.

Ensuite, libre à vous de mixer URL « réelles » et Virtual Page Trackers pour trouver la bonne vitesse selon les demandes de votre expert analytics.

Conclusion

Du point de vue du développeur, Google Universal Analytics n’est pas une révolution par rapport à sa précédente version, mais une bonne évolution. L’expert en marketing trouvera sûrement plus à dire avec les nouveaux outils, ainsi qu’avec la nouvelle interface plus fournie.

Fort heureusement, les principes restent les mêmes dans les grandes lignes, ainsi vos précédentes connaissances ne sont pas toutes bonnes à jeter à la poubelle :)

En tout cas, s’il était déjà important de créer des objectifs avant, désormais c’est devenu proprement indispensable sous peine de passer complètement à côté des points fort d’Universal Analytics. Pour ma part, cela fait partie de ma checklist de travail : même si je n’ai pas eu d’infos sur le sujet, il est obligatoire de poser les objectifs.

Google Universal Analytics, ce qui a changé

Note de cet article : 3 / 5

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Photo : Morgane Hervé

Nicolas est un intégrateur depuis une petite dizaine d’années travaillant en web agency en Suisse. Tel Achille plongé dans les eaux du Styx, il a été baigné dans les standards depuis 2003 suite à une sombre histoire de tableaux et de présentations impossibles à marier ensemble. Depuis, il est un fervent adepte des CSS. Convaincu des standards et du web de qualité, il contribue à divers projets et articles sur des sites comme Openweb, Opquast, Alsacréations, etc. et intervient en tant que conférencier sur des événements comme Sud Web, la Kiwi Party, etc.

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